Avec son « Tik Tok In The Mix Festival », la plateforme investit l’univers du live et confirme son statut de nouvel acteur majeur de l’industrie musicale.
L’organisation du In The Mix Festival est une étape de plus dans la stratégie de prise d’influence globale de la plateforme du géant Chinois ByteDance dans le milieu de la musique. La multinationale avait déjà successivement créé son propre service de streaming musical (Tik Tok Music, pour l’instant uniquement disponible à l’essai au Brésil, Mexique, Australie, Indonésie et Singapour). Et c’est désormais dans le live et la production évènementielle, dernier chaînon manquant d’un empire à 360°, que se lance la firme.
Au cours des dernières années, Tik Tok s’était déjà affirmé comme un nouvel acteur clé de l’industrie. Lancé en 2017, il est très rapidement devenu le principal médium de découvertes musicales chez les jeunes de moins de 25 ans, dont près de 80% affirment découvrir des nouveaux morceaux grâce au réseau social. Un poids considérable auprès d’une génération qui représente le futur de cette même industrie musicale.
Programmé au 10 Décembre prochain dans la ville de Meza en Arizona, le Tik Tok In The Mix Festival accueillera une poignée de têtes d’affiches comme Cardi B ou Anitta. Néanmoins, l’enjeu pour la plateforme est surtout de mettre en avant les artistes dont les titres explosent sur le réseau et qui constituent les soundtracks des vidéos virales qu’elle héberge. À leurs côtés, seront également présent un grand nombre d’influenceurs et de créateurs de contenus à succès.
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De nombreux défis encore à relever
Malgré son triomphe indéniable partout à travers le monde, on peut toutefois conserver quelques doutes sur le modèle événementiel et artistique adopté par le réseau social chinois. Parmi les artistes présents le 10 décembre à Meza, on retrouve Isabel LaRosa, LU KALA, Sam Barber ou encore Kaliii. Autant de noms à la notoriété encore très relative, mais surtout dont le succès se limite jusqu’ici à des courts extraits de morceau repartagés des millions de fois. Difficile d’imaginer que cela suffise à captiver un public de jeunes festivaliers sur des passages de plusieurs dizaines de minutes minimum.
Aussi, si le principal défi à relever pour Tik Tok dans cette nouvelle perspective live demeure d’ordre artistique, il apparaît évident que l’enjeu pour la plateforme est ailleurs. Car le In The Mix Festival s’avère être en réalité surtout une magnifique opportunité marketing pour le réseau social chinois, ainsi qu’un laboratoire idéal pour s’essayer à la production d’événements hybrides de divertissement. De quoi toutefois générer de sérieuses inquiétudes chez les amateurs de musique qui auront certainement beaucoup de mal à trouver leur place dans cette nouvelle industrie musicale à la sauce Web3 qu’entend dessiner Tik Tok.
