On le disait, tout est une question de cycle. Le retour du printemps marque également le retour des archives Oakley chez les nostalgiques des 90’s.
Oakley, le nom de cette marque qui a su influencer Marine Serre ou Balenciaga n’est plus à faire. C’est à son histoire d’être racontée.
Le background : un garage et 300 dollars
Oakley prend forme en 1975 sous l’égide de Jim Jannard. Avec 300 dollars en poche, il conceptualise à l’origine des pièces de motos dans son garage. C’est ainsi qu’il fabrique des BMX grips (poignées de guidon) à partir d’un matériau inédit : l’unobtanium. Une sorte de caoutchouc aux propriétés innovantes à l’époque.
5 ans plus tard, les lunettes de motocross O-Frame font leur sortie grâce auxquelles Jim commence à se faire connaître. Large champ de vision et forme cylindrique inspirent le logo, en font la différence. En parallèle, des lunettes de ski sont conçues et plutôt bien accueillies sur le marché. Mais c’est en 1984 que l’entreprise prend véritablement son envol.
Cette année-là, les lunettes de soleil Eyeshades apparaissent. Hormis le motocross, Oakley rime avec performance et Tour de France. Greg LeMond remporte à trois reprises la compétition en représentant la marque. Celle-ci est couronnée en voyant son chiffre de ventes exploser.
La conquête du sport à la pop culture
De Salomon à Patagonia, ces marques réservées aux sportifs ont toutes passé un cap en s’intégrant au monde de la mode. Ce phénomène appartient également au passé d’Oakley qui s’est imposé comme un incontournable de l’accessoire.
Le succès de The Last Dance a permis de remettre au goût du jour ces lunettes révolutionnaires. Pendant que MJ siège directement au conseil de la société, Rodman ne se sépare plus de la pièce devenue emblématique. Un détail inévitable participant à la perfection de leur style.
En hommage, la Eye Jacket et la Eye Jacket Redux sont rééditées en 2021. Les joueurs de NBA Kelly Oubre Jr. et Damian Lillard répondent à l’appel pour cette campagne prénommée One More Dance.
Au cinéma, la Romeo – composé d’un matériau secrètement qualifié de « X-Metal » – parvient à l’écran. Elle est notamment portée par Tom Cruise dans la saga Mission impossible. D’autres paires défilent dans Double team (1997), Blade (1998) ou encore Fight Club (1999).
Les années 90 ont vu un tas de montures faire place au sein de la pop culture. Robert De Niro et Robin Williams, Leonardo DiCaprio et Spike Lee, David Duchovny et Madonna : ils portent tous du Oakley.
Une paire à retenir ? Gardez en tête la plus mémorable d’entre elles du nom de Over The Top. Elles font leur première sur le 4x100m d’Ato Boldon à l’occasion des Jeux olympiques de Sydney. Un coup de maître exceptionnel qui propulse la visibilité de la marque, une fois de plus.
La communication d’Oakley demeure un jeu d’enfant, avec des slogans qui brûlent tout sur leur passage. À base de « protection thermonucléaire », de « billions de particules dangereuses » ou de « protection la plus avancée de l’univers » : la marque s’affiche tant comme le héros du globe oculaire que terrestre.
Depuis, l’athleisure futuriste a progressivement prédominé dans la mode. Des figures comme Kim Kardashian, Bad Bunny ou Pharrell Williams ont pris le relais. Pour susciter leur existence, modèles excentriques et couleurs flashy émergent de plus en plus.
La fondation de Jim fait envier toutes les enseignes. Kith, Palace Skateboards, Stussy, Fenty… tous ont dû patienter pour décrocher une collaboration. Le prochain est Brain Dead avec une paire de sneakers récemment dévoilée par le skieur Sean Pettit.
Oakley : une référence intemporelle
« À la fin des années 90, la marque avait dépassé ses racines dans les sports d’action. Les gens portaient Oakley pour d’autres choses, donc pour Jim, la marque est devenue plus largement une marque axée sur le design. Il voulait s’assurer qu’il pouvait offrir aux fans d’Oakley une expérience de la tête aux pieds« , Brian Takumi (vice-président d’Oakley).
D’après Jim, il suffisait de définir les problèmes, trouver des solutions et les envelopper d’art. Son entreprise lambda de Californie a vu son American Dream se réaliser en alliant technologie et créativité. La forme et la fonction ne font plus qu’un. Oakley est désormais apte à produire l’inattendu au profit de sa notoriété.
Par là, le marché de l’horlogerie a été très prospère. En témoigne la sortie d’une série de montre aux airs de Matrix, dont la Time Bomb en 1998. « À la fin des années 90, si vous n’aviez pas de ligne de montre, vous étiez un perdant complet » déclare le journaliste Joe Thompson. « Vous n’aviez même pas besoin d’être une marque de mode. Zippo, Range Rover et Caterpillar ont tous fabriqué des montres ».
Loin de son garage, les créations de Jim ont finalement atteint des sommets en termes d’innovation et de polyvalence. Environ 600 brevets délivrés, un contrat avec Kylian Mbappé et une chose reste à dire sur cette marque.
Née de l’art de la science, Oakley a su gravir les échelons par la science de son art, parvenant ainsi au statut de référence intemporelle.
