Si les sneakers ont conquis le monde, c’est en partie grâce au cinéma qui a joué un rôle notable dans leur diffusion et dans leur développement.
En 1984, Freddy les Griffes de la Nuit traumatisait toute une génération entière de cinéphiles. C’est pourtant à l’occasion d’Halloween 2020 que Nike décide de lui rendre hommage avec un colorway inspiré directement de l’univers graphique du film de Wes Craven. Le croisement entre le 7e art et l’univers de la sneaker amuse et ravit de nombreux fans à l’image de la récente collaboration entre La Haine et Reebok. Néanmoins, le cinéma reste dans l’ombre de la musique ou du sport lorsqu’on évoque la développement culturel et commercial de la sneaker. C’est en réalité lui qui fut l’une des premiers industries culturelles et créatives à mettre la sneaker en lumière.
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L’hégémonie et la géopolitique américaine
La culture sneaker fait son arrivée en Europe dans les années 80. La période est sujette à une véritable révolution culturelle de la part de la jeunesse européenne. C’est à travers la musique (Run Dmc), le sport (la NBA est diffusée par Canal +) et le cinéma que la révolution puise ses armes.
Le changement est en réalité orchestré par les USA, dans un contexte géopolitique encore tendu avec l’URSS (chacun essayant de placer ses pions sur l’échiquier géopolitique). Le cinéma reste l’arme culturelle de prédiction des États-Unis. De fait, depuis les années 1910, le cinéma américain n’est en réalité qu’une arme de communication de masse des plus importantes.
Dès 1917, les œuvres cinématographiques américaines (destinées majoritairement à une catégorie socio-professionnelle défavorisée) visent à faire l’éloge du patriotisme, du bon comportement du migrant, venu réaliser le rêve américain. Le 7e art doit enjoliver un certain portrait de l’Amérique ainsi que de ses valeurs (un passage de Chaplin dans The Emigrant sera considéré comme anti-américain et le poussera à l’exil).
Charlie Chaplin dans The Emigrant (1917)
Les années passent et la politique internationale des États-Unis évolue logiquement tout comme ses industries culturelles, Hollywood devient le berceau d’une production intensive de films. Diffusés à l’échelle mondiale (exceptée en URSS), les films sont une arme pour les Américains, qui tente d’influer sur ses relations géopolitiques. La stratégie s’avère payante car si l’on s’intéresse au mode de vie et à la consommation culturelle de la jeunesse française des années 80 par exemple, on constate que les USA joue un rôle prépondérant dans l’évolution des mœurs et des habitudes de consommation.
Les sneakers sur grand écran
La jeunesse européenne est la cible d’un bombardement culturel intensif et c’est grâce au cinéma que la sneaker va pouvoir s’immiscer dans la nouvelle façon de consommer et de vivre de cette dernière.
C’est d’abord, en 1978 que la tenue jaune de Bruce Lee crève l’écran dans Le Jeu de la Mort (Tarantino lui rendra hommage dans Kill Bill 1 avec une Uma Thurman qui revêt une combinaison identique). Outre la performance de combattant, la star des arts martiaux se fait également remarquer pour le port d’une paire d’Onitsuka, dont le modèle reste un mystère lié au fait que plusieurs versions du film existent (la majorité du film a été tournée après la mort de Bruce Lee, qui avait décidé de quitter le tournage pour se consacrer à celui d’Opération Dragon qui fera sa renommée internationale).
Bruce Lee avec la mythique paire d’Onitsuka lors du tournage de Game Of Death
À partir des années 80, le cinéma américain fait son débarquement mondial à l’aide de l’émergence d’une génération de réalisateurs qui vont valoriser « l’American way of life ». Si New York acquiert le statut de ville cinématographique, c’est grâce à l’un de ses enfants nommé Spike Lee. En 1986 pour son premier long métrage « She’s Gotta Have It », il va exposer la Air Jordan I (modèle encore récent car sorti en 1985) aux yeux du monde entier à l’aide du personnage culte de Mars Blackmon (qui deviendra par la suite une égérie marketing des Air Jordan, multipliant les apparitions dans les campagnes publicitaires). Spike Lee est un passionné de sneakers et sa cinématographie le reflète, avec un passage culte dans Do the Right Thing (1989) où la Air Jordan IV White Cement fera son apparition.
C’est en 1998 que le New Yorkais lance Ray Allen (un des plus grands joueurs de NBA) au côté de Denzel Washington dans He Got a Game. Malgré un succès critique le film est un échec commercial qui, cependant, mettra en avant la Air Jordan XIII. Si l’on sort du cinéma new-yorkais, les années 80 sont également synonymes de blockbusters avec en tête Retour Vers le Futur 2, qui marquera les esprits, par la mise en scène d’un univers futuriste mais aussi par la présence de la NikeMag, qui sera finalement produite à 1500 exemplaires en 2011 (sans la technologie Hyperlace) puis en 2015 à 89 paires mais avec la technologie autolaçante à l’origine du culte de la paire.
Enfin, si Robert Zemeckis est le père de la saga Back To The Future, il est également le père de Forrest Gump. Plusieurs fois oscarisé, le film marque les esprits, tout comme la Nike Cortez qui profite d’une scène, pour réaliser l’un des plus grands coups de notoriété marketing de l’histoire.
La Air Jordan IV White Cement dans Do The Right Thing (1989)
La Air Mag dans Retour Vers le Futur 2 (1989)
La Cortez dans Forrest Gump (1994)
La Air Jordan 13 dans He Got a Game (1998)
Une réciprocité séduisante
Si le cinéma a joué un rôle important dans la diffusion de la culture sneaker à l’échelle mondiale, il est évident de souligner que les principaux acteurs de l’industrie de la chaussure, ont compris que la relation entre le cinéma et la sneaker couvait des enjeux commerciaux et culturels sans précédent.
Si Nike a usé des meilleures stratégies marketing possibles à l’aide du cinéma, Adidas a sorti l’artillerie lourde. En effet, la marque n’a pas hésité à produire des collections en collaboration avec la saga Star Wars et ce à de nombreuses reprises, permettant à la marque aux trois bandes de toucher un potentiel public extrêmement important au vu du succès mondial de la saga de Georges Lucas.
Récemment c’est Reebok (filiale d’Adidas) qui a su mettre un petit coup de lumière sur sa collection avec une collection en collaboration avec le film La Haine et Courir. En proposant 5 paires différentes ainsi qu’une collection streetwear inspiré du film de Mathieu Kassovitz, Reebok a su attirer un public qui lui était encore inconnu mais également apporter un coup de fraicheur sur sa collection vêtement. Le tout pour célébrer le 25e anniversaire du film césarisé et le 40e de l’enseigne de vente.
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