Avec son nouveau maillot, le PSG divise ses supporters. Sentiment émergent chez une frange importante de supporters, peut-on affirmer que le marketing plombe le football ?
Voilà maintenant plusieurs décennies que le football est boosté par diverses stratégies marketing visant parfois à satisfaire les besoins des fans, ou d’autres fois à satisfaire celui des marques… Une histoire qui n’est pas prête de s’arrêter tant l’enjeux commercial est grand.
Expansion Commerciale
D’un point de vue commercial, le marketing a pris une dimension sans précédent ses dernières années. Pour l’illustrer, rien de mieux que le PSG.
Véritable machine de marketing, le club parisien a vu sa valeur financière augmenter considérablement. À l’aide d’une stratégie de brand content, alliée à l’envie de développer la marque PSG, le club parisien s’est hissé à la 7e place des clubs les plus importants financièrement parlant. Commercialement le PSG cartonne, en étant l’un des plus gros vendeurs de maillots au monde, de plus la collaboration avec Jordan ne fait qu’amplifier cette nouvelle dimension.
D’un point de vue sportif, les clubs n’hésitent plus à parler de rentabilité marketing, au détriment du sportif. Premier exemple : le transfert de Cristiano Ronaldo à la Juventus de Turin. Même si le parcours européen de la Juve n’est pas celui espéré par ses supporters, le rendement marketing est excellent. En signant Ronaldo, le club turinois s’est assuré une plue-value marketing des plus intéressantes. Deuxième exemple ? Le transfert de Neymar au PSG, qui malgré ses allers-retours à l’infirmerie, reste une arme massive de marketing et de soft power, pour les propriétaires qataris.
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Le marketing est peut-être devenu l’obsession numéro une des dirigeants de clubs, au point de prendre parfois des décisions assez surprenantes. À l’instar d’un Jacques-Henri Eyraud, qui a souhaité créer un label de rap, avec OM Records. Pas une franche réussite pour le moment, mais loin du tollé suscité par le changement de logo de la Juventus.
En effet, c’est en 2017, que l’actuel champion d’Italie, dévoilait son nouveau logo. Victime d’un lifting radical, le nouveau logo (un J accompagné d’une courbe blanche) a divisé bon nombre de supporters. Malgré la justification du président Agnelli, sur ce nouveau logo censé « communiquer sur notre manière d’être », le coup marketing est à peine camouflé. Avec une volonté de « faire évoluer notre message et atteindre une nouvelle cible », ce nouveau logo ne dupe personne. Avec comme objectif, d’atteindre les marchés asiatiques, qui représentent un potentiel marketing des plus importants, le club le plus titré d’Italie a fait un choix. Celui du potentiel marketing, via un logo minimaliste, qui a déclenché une véritable fronde au sein des supporters. Fronde tout à fait légitime ?
Les oubliés
Si commercialement le marketing permet aux clubs de prendre de nouvelles dimensions, le sentiment du supporter est de plus en plus mitigé. Ces derniers, semblent de plus en plus délaissés par l’institution, qu’ils supportent souvent inconditionnellement. Le marketing, développe une certaine schizophrénie chez le supporter, en permettant à son club de se développer financièrement, et donc en se développement sportivement. Mais les processus, semblent bien souvent, piétiner l’histoire d’un club, d’une ville, d’une communauté.
Car il faut rappeler, qu’un club de foot ce n’est pas qu’une simple entreprise sportive. Bien souvent, c’est un point d’ancrage social, politique même parfois. L’exemple du Red Star de Saint-Ouen est peut-être le plus parlant. Le club le plus emblématique du 93, ancré à gauche, incarne une vision du football, désormais balayée d’un revers de main par les enjeux économiques. Peu étonnant que les habitués de la tribune Rino Della Negra (joueur du Red Star, résistant antifasciste, exécuté par les nazis avec le groupe de Manouchian), aient contesté un partenariat avec Uber, incarnation d’un néo-libéralisme poussé à l’extrême.
Toujours en région parisienne, comment se positionner quand on est supporter du PSG, et qu’au fil des années le logo du club, perd les éléments les plus symboliques de la ville de Paris ? Ou encore, quand le club multiplie des choix de coloris de maillots, peu adéquat avec l’histoire du club ? Le tout, pour mettre la tour Eiffel ou des joueurs et des collections en avant, afin de toucher les marchés étrangers, où la capitale et ses symboles sont synonymes d’excellence. Car le PSG peut se vanter de réussir à la fois son marketing et à la fois son projet sportif (sur le plan national du moins).
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Mais quand les résultats sportifs ne sont pas là, la schizophrénie prend le dessus sur la raison. En attestent, les images impressionnantes de La Commanderie, centre d’entraînement de L’Olympique De Marseille. Placer un ancien dirigeant de Disney, en tant que président d’un club à pression comme l’OM, n’était sûrement pas le choix le plus judicieux. Le bilan pour Jacques-Henri Eyraud est très mitigé, avec une communication frôlant le ridicule et des résultats peu convaincants, tant sur le plan sportif que sur le plan financier. La gronde des supporters, n’était qu’une question de temps, tant ces derniers semblent peu écoutés et représentés, dans ce qui devrait être l’un des plus grands clubs de foot français.
À l’aube d’une SuperLigue Européenne, synonyme de mort économique des petits clubs, et des infrastructures en dépendant (restaurants, musées, dynamique du territoire), la dimension économique et marketing prise par le football, semble avoir atteint un point de retour. La passion semble s’éloigner, mais jusqu’où ? Les prochaines années nous le diront.
