Avec près de 45 ans d’existence, Timberland est aujourd’hui un acteur incontournable du paysage streetwear. Avec des produits à la base destinés aux travailleurs, la marque a su toucher la rue et se démocratiser mondialement.
Des rappeurs new-yorkais aux ouvriers du bâtiment : l’histoire de Timberland est riche en références et en créations.
Genèse d’une paire aujourd’hui mythique
L’histoire de Timberland commence en même temps que celle de son créateur Nathan Swartz. En 1918, âgé d’à peine 16 ans, il commence en tant qu’apprenti cordonnier dans un atelier de Boston. C’est dans les années 50 que Nathan Swartz rachète en 2 temps son ancien employeur : la Abington Shoe Compagny. En 1955, seul propriétaire de l’entreprise, il y fera entrer ses deux fils, Herman et Sidney. Ensemble, pendant près de 10 ans, ils travailleront à la fabrication de chaussures destinées à être commercialisées par de grandes marques.
En 1965, poussés par son savoir-faire et souhaitant limiter les coûts, la famille Swartz met en place une nouvelle technique de fabrication : le moulage par injection. La semelle n’est plus reliée à la partie en cuir de la chaussure par de simples coutures, mais directement collée. Véritable révolution technologique pour l’époque, les chaussures sont alors entièrement étanches.
En 1973, Sidney Swartz design une botte destinée aux bûcherons et ouvriers du bâtiment : la Timberland. Afin de rester dans cet esprit de travail en extérieur, le nom Timberland trouve son origine des mots « Timber » bois en français et « land » la terre. Cette botte imperméable aux lignes reconnaissables entre mille se démarque grâce à sa semelle crantée et à son cuir en nubuck couleur jaune blé.
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La paire est toujours la même aujourd’hui, mis à part la semelle. Celle-ci a su évoluer au fur et à mesure du temps pour plus de confort. Cette dernière est maintenant vendue sous le nom de « Timberland Icon 6 Inch Premium Boot ».
Forte du succès du modèle, la société est rebaptisée en Timberland Compagny en 1978 et adopte son fameux logo, représentant le chêne américain.
L’âge d’or de la Timbs
Les frères Swartz travailleront dans les années 80 sur le branding de la marque. À l’instar de Levis, la marque apposera son logo sur la paire. Pourtant, c’est un procédé rare pour les marques Workwear de l’époque. La marque utilisera différents canaux de communication, par exemple la télévision. Et cela appuyant sur le côté pratique de ces produits. Timberland commence à différencier progressivement son offre en proposant à la vente des produits tels que des ceintures ou des sacs.
Les années 80 voient aussi l’arrivée de Timberland en Europe. En effet, un Italien du nom de Giuseppe Veronesi souhaite acquérir 600 modèles de Yellow Boots. Il voit à travers la paire un véritable accessoire de mode et la botte sera alors vendue dans les boutiques les plus tendances d’Italie.
Pendant ce temps sur les terres de l’Oncle Sam c’est un tout autre public qui s’approprie la silhouette. À Brooklyn, la paire est portée par les drugs dealers et devient un accessoire incontournable pour les ghettos noirs new-yorkais. New York adoptera la Timbs et toute une génération de rappeurs célèbrera la paire dans ses textes.
« Timbs for my hooligans in Brooklyn »
Notorious B.I.G « Hypnotize », 1997.
Biggie, Nas, le Wu-Tang, Mobb Deep, Missy Elliot Jay-Z… Tous ont rappé ou porté la Yellow Boots. La Timberland représente New York et appui le storytelling des artistes. Entre 1990 et 1994 les ventes de Yellow Boots triplent. On voit la paire dans les clips et la rue. L’entièreté des États-Unis porte la paire en hommage à la culture hip-hop.
Comme beaucoup de marques adoptése par la street, Timberland va avoir du mal avec son nouveau public. Par peur de voir sa réputation entachée et d’être associé à des dealers, la marque reniera ce public dans ses campagnes de communication et essayera de limiter le volume des ventes dans les villes urbaines des US.
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Mais doucement, la marque acceptera son public et lancera des campagnes plus inclusives. On notera la campagne « Give Racism The Boot » ou la marque prend position contre le racisme suite à des scandales liés au racisme dans le football américain.
Timberland aujourd’hui
La marque reste extrêmement populaire aujourd’hui et a su s’adapter aux codes streetwear et sociétaux d’aujourd’hui. Depuis 2006, la marque met l’accent sur la transparence écologique et cherche à réduire au maximum son impact sur l’environnement.
En parallèle d’une ligne écoresponsable, Timberland lance sa gamme Abington en référence à l’employeur de son père fondateur. La volonté de la marque est de proposer des produits textiles plus haut de gamme mettant l’accent sur le confort et sur des matériaux de meilleure qualité.
Timberland a su suivre les tendances actuelles. On a pu voir la marque collaborer avec des acteurs hype et importants du monde du streetwear comme Off white, Supreme ou encore Tommy Hilfiger dernièrement.
Il ne fait aucun doute que la Yellow Boot de Timberland est aujourd’hui un classique, au même titre que la Air Force 1 ou la Superstar. Car Jay-Z, Kanye West, Don Toliver, A$ap Rocky tous portent encore la paire et influencent également toute une génération.
