On découvrait hier à l’occasion de la Fashion Week de Milan, une toute nouvelle collaboration entre Adidas et la maison italienne Gucci. Cette nouvelle collection a suscité de vives réactions sur les réseaux sociaux et nous questionne aujourd’hui sur l’état actuel du mariage entre streetwear et luxe.
Depuis maintenant plusieurs années, la barrière entre steetwear et luxe devient de plus en plus fine. Les collaborations entre maisons de luxes et marques streetwear se font de plus en plus communes. Rien que ces dernières années, on a vu des collaborations entre The North Face et Gucci, Adidas et Prada, Reebok et Margiela ou encore Dior et Jordan. Pendant que les côtes des Jordan 1 en collaboration avec Dior explosent sur les différentes plateformes de ventes, les Adidas X Prada et Reebok en collaboration avec Margiela sont, quant à elles, tombées en soldes ou en outlet.
L’année 2022 semble partir sur les mêmes bases que les années précédentes, en l’espace de 3 mois, Gucci et The North Face ont lancé le chapitre 2 de leur collaboration, Adidas s’apprête à travailler avec Gucci, Margiela avec Salomon et Supreme avec Burberry.
Premier aperçu de la collaboration MM6 Maison Margiela x Salomon 🌋 pic.twitter.com/94OuJ0cYur
— TrenteTroisDegrés (@33Degres) February 26, 2022
Comment le streetwear a séduit le monde du luxe ?
Depuis toujours le monde du streetwear est attiré par les maisons de luxe. Déjà dans les années 80-90 les rappeurs se montraient avec des marques telles que Versace ou Gucci. Les artistes venant souvent d’environnements précaires exposaient leur réussite par le biais de marques de luxe. On a pu observer le même phénomène avec les bijoux dans le hip-hop, plus ta chaîne est grosse, plus tu as réussi.
De plus, des artistes tels que Dapper Dan ont customisé des pièces Louis Vuitton et Gucci pour la rue dès les années 80. Connu sous le surnom de « roi de la contrefaçon », le tailleur originaire d’Harlem a été contraint d’arrêter sous la pression des maisons de luxe l’accusant de faire des faux. Aujourd’hui, les mêmes maisons qui l’accusaient dans les années 90 reprennent ses travaux et collabore avec lui.
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Au fur et à mesure des années, la tendance a eu tendance à s’inverser. Les marques streetwear et sportwear se sont de plus en plus développées et ont conquis un tout nouveau public. Pendant ce temps, les marques de luxe ont vu leur popularité s’effondrer petit à petit. Afin de redorer leur image et de conquérir une nouvelle part de marché plus jeune et enclin à dépenser, certaines marques de luxe ont retravaillé leur branding.
Dans un premier temps en étant moins élitiste auprès de leurs clients, et en s’ouvrant à des collaborations avec des artistes hip-hop. Le premier gros indice de ce changement reste la collaboration entre Louis Vuitton et le clivant Kanye West. Bien que la paire reste dans un esprit luxe et haut de gamme, cela reste un premier pas vers le monde du streetwear.
Supreme et Louis Vuitton, le tournant
L’union entre streetwear et luxe débutera au milieu des années 2010 avec des collaborations comme celle entre Nike et Off White. Mais surtout grâce à la collaboration entre Supreme et Louis Vuitton. La marque de James Jebbia, alors au top de sa popularité en 2017, collabore avec le géant du luxe.
L’idée vient de Kim Jones alors directeur artistique chez Louis Vuitton à ce moment-là, la collaboration devait séduire les jeunes très présents sur les réseaux sociaux. La marque Supreme était à cette époque un phénomène global de masse, on ne pouvait parler du streetwear new-yorkais sans mentionner Supreme.
Supreme x Louis Vuitton pic.twitter.com/kybgeEHRmd
— Jacob Gallagher (@jacobwgallagher) January 19, 2017
Plus qu’une simple collection capsule, c’est une véritable ligne que proposent les 2 marques. Et cela en reprenant des pièces phares, telles que le bogo de chez Supreme, mais aussi des accessoires intemporels de chez LV comme des lunettes de soleil ou de la maroquinerie. Avec des prix oscillant entre les 300 et 3000 dollars, la collaboration devient un must have pour tous les cool kids. On assiste alors à l’avènement du streetwear et on ressent encore aujourd’hui l’impact de cette collaboration.
Des collaborations qui ne fonctionnent pas
Depuis la collaboration entre Supreme et Louis Vuitton, de nombreuses marques y ont vu une opportunité marketing et business. C’est pourquoi nous avons aujourd’hui des collaborations entre Reebok et Margiela ou encore Adidas et Prada. Cependant, ces collaborations n’ont pas rencontré le succès escompté. Les paires ont parfois fini en solde et les prix revente n’explosent pas. Comment expliquer un tel phénomène ? Margiela et Prada restent des marques de prestige et Adidas et Reebok des acteurs de renom dans le monde du streetwear.
Discover the adidas for Prada Re-Nylon collection launching globally today January 13th, 2022 via Prada boutiques, https://t.co/ofVHuRrqAA and https://t.co/29IUoIjh4c.#adidasforPrada pic.twitter.com/1YQmbDIAGV
— PRADA (@Prada) January 13, 2022
Le problème semble venir de la stratégie adoptée. Les pièces sont souvent retravaillées avec des matériaux premium, agrémentées d’un co-branding voyant et proposées à des tarifs assez élevés. Les articles de la collaboration entre Adidas et Prada atteignaient des prix allant jusqu’à 1400 euros, une somme que les consommateurs classiques de chez Adidas n’ont pas l’habitude de mettre dans des vêtements.
De plus, les canaux de distribution choisis par Adidas sont leurs canaux classiques, comme l’application Confirmed ou les détaillants traditionnels. Une stratégie bien différente de celle adoptée par Nike en matière de collaboration luxe/streetweear.
Comment Nike arrive à tirer son épingle du jeu ?
À la différence d’Adidas ou de Reebok, Nike propose des paires en collaboration avec des marques de luxe en quantités extrêmement limitées. Le meilleur exemple reste la collaboration avec Virgil et Louis Vuitton sur la Nike Air Force 1, vendue exclusivement aux enchères chez Sotheby’s. Avec un prix de départ à 2000 dollars, les paires ont atteint des tarifs encore jamais vus. Par exemple, une paire en 36 s’est vendue pour plus de 352 800 dollars.
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Avec cette stratégie Nike respecte ce qui fait l’essence même d’une collaboration : la rareté. En proposant uniquement 200 paires aux enchères et en envoyant des colorways exclusifs à des célébrités, la marque s’offre une vitrine promotionnelle extrêmement importante et n’ouvre pas ses collaborations avec les acteurs du luxe à un trop grand public. À l’instar de la collaboration avec Dior, ce sont des paires que nous communs des mortels ne pourront sûrement jamais toucher.
Ce qui fonctionne vraiment et pourquoi ?
Malgré tout, le mariage entre streetwear et luxe n’est pas un échec. Les travaux de Virgil et Nigo chez Louis Vuitton en sont un bon exemple. La différence est que les pièces sont vraiment travaillées et de qualité. Quand le monde du luxe reprend les codes du streetwear et les réinterprète, le succès est souvent au rendez-vous. On peut citer des paires comme la Dior B23 ou la Louis Vuitton Trainer. Malheureusement certaines collaborations entre acteurs streetwear et maisons de luxe ne sont tout simplement pas au niveau de nos attentes et tombent parfois dans la simplicité.
Bien que la nouvelle collaboration entre Adidas et Gucci ait essuyé de nombreuses critiques sur les réseaux sociaux, les pièces semblent plus s’inscrire dans une tendance luxe que streetwear, ce qui laisse transparaître du bon pour la suite.
Adidas x Gucci 🇮🇹 pic.twitter.com/rxMPchhbA2
— TrenteTroisDegrés (@33Degres) February 25, 2022
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