Nous sommes allés à la rencontre de Carl Ollson, l’un des fondateurs de la marque suédoise Deadwood. Avec son style bien à lui et sa personnalité très originale, Carl se confie à nous sur l’histoire de la marque, ses valeurs, ainsi que l’industrie de la mode.
Dans une société où l’industrie de la mode fait débat, les créateurs Carl Ollson et Felix von Bahder mettent tout le monde d’accord. Tout en mettant en avant les valeurs ainsi que les produits, Deadwood tente de s’inscrire comme un véritable antidote à tout ce qui ne va pas dans l’industrie de la mode.
Quelle est l’histoire derrière la marque ?
Nous avons commencé à Stockholm il y a 12 ans avec une boutique vintage pendant 2 ans. On travaillait sur des vêtements vintages et spécialement des pièces en cuir car nous aimons tous les deux les vieilles vestes. Les tissus étaient bons mais la coupe était très laide, alors on les a découpés et on en a fait de nouvelles vestes. On a fait ça pendant 2 ans et ensuite on a fermé la boutique car c’était amusant mais c’était plus un fardeau qu’autre chose.
Ensuite nous avons eu un contact avec une chaîne multimarque, qui s’appelle Solo. Ils avaient une quinzaine de magasins en Suède vendant des marques comme Acne, Nudie, Levis etc. Ils ont entendu parler de ces vestes que nous fabriquions à petite échelle et voulaient les vendre dans leurs magasins. J’étais personnellement fatigué de l’industrie de la mode, mais j’ai pensé que nous devions essayer.
Au début nous travaillions avec de vieux vêtements en cuir qui avaient atteint leur date d’expiration en termes de look et de coupe Nous les découpions et les concevions dans des coupes modernes. Et cela tout en essayant de rendre l’industrie du cuir un peu plus économe en eau et en utilisant des tissus de stock mort, des peaux rejetées par les tanneries et des déchets de post-production. Nous travaillons également avec d’autres matériaux tels que le cuir de cactus à base de plantes, la laine polaire recyclée, le duvet écologique, etc.
Est-ce que Stockholm est une source d’inspiration pour la marque ?
Stockholm et son mélange de population, est une source d’inspiration pour la marque. Les scandinaves sont très gentils et ont très bon goût. Mais aussi, les voyages, les gens, l’art, la musique, etc, il peut aussi s’agir des choses les plus petites et les plus quotidiennes comme la nature, une phrase écrite sur un bâtiment ou une personne au hasard dans la rue ou dans le métro. C’est cliché, mais l’inspiration est partout autour de nous et j’ai l’impression que c’est quand nous ne la cherchons pas qu’elle nous frappe.
Nous sommes plutôt un mélange de 3 choses : le développement durable, la musique avec le côté noir/rock ‘n’roll les trucs comme ça, et le dernier aspect c’est d’essayer de créer une communauté. Beaucoup de personnes achètent des vêtements juste parce que c’est durable. Nous avons beaucoup de clients qui achètent une veste par exemple, parce que nous avons un très bon prix et qu’elle a un bon look.
À quels matériaux associes-tu la marque ?
Nous avons nos racines dans le cuir. Ce sera toujours le cœur de la marque, je pense. Bien entendu, nous restons à l’écoute lorsqu’il s’agit de trouver de nouvelles méthodes de production durables. Cela dit, personne n’est parfait, mais nous faisons de notre mieux.
Nous travaillons avec d’autres tissus très intéressants, comme le cuir de cactus à base de plantes, la laine polaire recyclée et le duvet écologique. Le cuir de cactus est particulièrement intéressant car il fait partie du groupe de tissus que les gens appellent le cuir végétalien. L’écran de fumée du monde de la mode. Il est végétalien, oui, mais il est entièrement composé de plastiques dont la terre n’a vraiment pas besoin. Il est également très bon marché, ce qui encourage la surconsommation.
À quels enjeux écologiques associes-tu la marque ?
Je pense qu’il est impossible d’être 100% vert. Dans notre cas, nous nous concentrerons comme d’habitude sur la fabrication des produits les plus durables possibles et sur la promotion d’une mode intemporelle.
La partie logistique de notre activité est un aspect que nous essayons vraiment d’améliorer. J’espère trouver de meilleurs moyens de transporter les produits d’Asie en Europe. En train, j’espère… Nous chercherons également à rapprocher certaines productions de chez nous.
Je pense qu’il faut juste rester soi-même et essayer de faire du mieux que l’on peut.
Comment te positionnes-tu par rapport à la fast fashion ?
Nous nous tenons loin de tout ça. Nous restons sur nos positions et nous essayons de faire de notre mieux pour inspirer les autres à faire de même.
Je pense que plus les années passent et plus il est facile d’être durable et de travailler de manière durable. Nous essayons également de promouvoir la durabilité, non seulement sur les temps de production mais aussi sur la conception. Nous croyons à la durabilité dans le style aussi. Il est dangereux de se lancer dans une tendance juste pour le plaisir de le faire, et d’être coincé avec un stock énorme que les gens n’achèteront que parce qu’il est en solde. Les soldes font ressortir le pire les mauvaises habitudes de consommation des gens.
Mais je pense qu’il faut juste rester soi-même et essayer de faire du mieux que l’on peut. Je pense qu’un bon positionnement peut faire la différence.
À quelle occasion porterais-tu Deadwood ?
Je pense que nous avons quelque chose pour toutes les occasions. Tu as des vestes noires Biker Jackets, différents types de trenchs, il y en a pour tout le monde. Les pièces se portent n’importe quand. J’ai l’impression que le blouson en cuir en tant que vêtement est un peu relié aux personnes rebelles mais je veux que les gens se sentent un peu mieux dans leur peau quand ils portent un de mes vêtements, qu’ils marchent dans la rue et se sentent puissants. Je pense que nous essayons de … ça fait peut-être prétentieux *rires*, de promouvoir notre communauté, et parfois je me sens très fier d’avoir réussi à le faire.
Quelle est ta journée à 33° ?
Je pense que c’était en août dernier lorsque j’ai eu mon deuxième enfant, mon fils. Pour être honnête, nous avions déjà un enfant et je me suis dit « euh qu’est-ce que je fais là ? » *rires* et j’appréhendais mais tout s’est très bien passé. C’était une journée plutôt cool.
